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利来国际CMO们调整2018年品牌策略前先看完这个案例!
来源:http://www.haji-won.com 作者:利来国际 发布时间:2018-09-08 13:58 浏览量:

  昨晚,新浪微博热搜榜重新上线的截屏,竟然在朋友圈刷屏了,大家都在讨论的是明星低俗炒作终于没有了。

  其实,早在一年多之前,就有迹可循。从《中国诗词大会》的火爆引发的全民读诗热潮开始,对中国传统文化的传承成为一股不小的力量,包括《国家宝藏》、《我在故宫修文物》、《见字如面》等节目的热播,在不停“对抗”着以明星私生活为主的八卦甚至低俗文化和以二次元为主的虚拟文化。

  大叔看到,一个“残酷”的现实是:很多明星真人秀综艺节目(包括网综)的冠名费都是动辄破亿,但是上述真正有文化内涵的节目,却少有赞助。品牌在追捧明星和流量的时候,却丧失了品牌应有的文化底蕴,而一味地强调了功能性。

  大叔认为,这种情况在2018年将会大有改善,微博被整顿就是一个强烈的信号,而前几天,广东网信办也约谈了微信,并且封停了很多娱乐账号。

  所以,大叔敬告各位CMO们,品牌都需要尽快调整2018年的营销策略。当然,也有品牌已经在这么做了,大叔今天就聊一个案例——浦发银行信用卡。

  “故宫”这个IP,借助新媒体的传播,在互联网上拥有大批粉丝,而不仅仅是每天排队取故宫参观的游客。

  从以往的故宫与品牌合作的案例来看,好像似乎每次都是故宫占了便宜,商品成了传播故宫文化的媒介,而品牌的营销费用也成了故宫的宣传费。为什么品牌都愿意让故宫占便宜呢?其实也好理解,因为故宫代表的是传统文化,而品牌在传递这种文化的时候,需要把自己“藏”起来,而不是打上自己大大的logo。

  当然,品牌和故宫合作早就有很多案例了,浦发信用卡有和与众不同呢?我们先看看具体内容,下面大叔细说。

  浦发信用卡与“故宫文化”联合推出了3款故宫文化限量独家信用卡,设计灵感分别来源于故宫太和殿、传世名画《千里江山图》以及乾隆手书的“福”字。注意,不是故宫淘宝,也不是故宫文创,而是故宫文化,未央今日播报:银联联合各银行推出银行业统一APP“云闪付” 比特这才是故宫这个IP的最大拥有方。

  为什么选这三样合作?太和殿俗称金銮殿,明清两代帝王的盛大典礼都会在此举行。作为紫禁城内体量最大、等级最高的建筑,可以说是故宫的标志。而乾隆爷亲自写的“福”字,更符合春节这个时间截点。

  大叔最想聊的是《千里江山图》。看过《国家宝藏》都知道,这是故宫的镇馆之宝之一,由北宋画家王希孟所作的《千里江山图》卷,利来国际,长达11.9米,整幅画气势恢宏,血脉相连,生机盎然,被视为宋代青绿山水中的巨制杰构。

  作为信用卡品牌的长期关注者,大叔发现,采用特制限量的主题卡是大家的主流营销手段,但在很多案例中流于形式,我们再具体看浦发的这次合作,真实还原,原汁原味,品牌悄悄地躲在一边,信用卡在使用的时候就像你的手机和衣服一样,其实是你的个人品味的一种外在体现。

  为什么选择《千里江山图》?除了这幅画是故宫的镇馆之宝,极具中国文化的代表性外,其实还有一层寓意:

  北宋画家王希孟创作这幅画卷的时候仅仅18岁,具备了本不该是这个年龄所应有的如此博大胸怀,而本身作为一个比较年轻的品牌,且拥有了大批年轻用户的浦发信用卡,选择这幅画,将900年前18岁的王希孟与现代年轻人实现了“链接”。

  为了能够让用户更多地了解这幅画的故事,浦发信用卡还借助H5和AR等新技术,将画作完整还原。

  故宫是中华文明无价的历史见证和文化名片,如果说故宫的古建筑和文物是承载中华文明的载体,那么在载体与现代生活之间,还需要一条联结传统与现代的纽带,那就是一张信用卡。

  每到新年伊始,中国人会有一个抽新年签的文化,但现在大家都不去寺庙排队了,而选择在互联网上抽,实际上就是为了讨一个好彩头。临近春节,浦发银行也制作了一个抽取新年签的H5游戏,实际上,并没有太多创新之处,但大叔留意到,这次的新年签的汉字都比较“冷门”,但又有很好的寓意,你看看,中国文化的博大精深最能体现在汉字上。

  比如大叔抽到的这个“彧彧”(yù yù),原意为富有文采的样子。赋予新的好意头:文曲星附体,哪怕一份简单的报告,都写得让人赞不绝口。如果你在春节拜年的时候,能用上这么有文化的字,估计对方会对你刮目相看。

  所以,你看,浦发信用卡为了宣扬传统文化,把新年签这样的“小”活动也赋予了这样的品牌使命:教网友体会了中国文字的独特文化。坚持做有文化底蕴的传播,这种“知行合一”是大叔特别赞赏的,因为很多品牌都是抓大,比如和故宫合作完就没事了,其他的内容,该发啥发啥,没有一个整体的策略,或者大家都严格按照这个策略去做执行。

  前几天,陈可辛为iPhoneX拍的春节短片《三分钟》刷屏了,当然也引起一些争议。其实浦发信用卡也专门请来知名的彩虹合唱团,拍了一首春节的MV《我们的故事从没钱开始》。

  MV里主要讲述了几个年轻人在外打拼的故事,比如在上海做网红的新疆男孩等等,通过歌曲的方式记录了无数身在家乡和异乡的人们彼此无限的思念,用一个个感人的故事串联起爱和想念。

  大叔看完这个MV,第一感觉是很温暖,第二的感觉是画面很精美,第三个念头是这是谁唱的?最后一排小字才发现,原来是彩虹合唱团。放大小人物,让用户感受声音以及传递的故事的力量,而不是走逗比搞笑的风格,依旧遵循了浦发信用卡整个文化营销的策略。就连MV里的字幕也都是非常讲究。

  最后,大叔强烈建议,CMO们赶紧重新调整品牌在2018年的整体营销策略,尤其是如果你打算继续赞助明星真人秀或者歌唱类节目,甚至希望通过一个低俗的事件营销博取眼球,千万别这么做。给出三个锦囊和一个建议,三个锦囊是:

  大叔在36氪的付费专栏《刷屏的18个方法论》已上线,长按扫码就能马上试读前三篇。有问题可添加大叔个人微信(wannengdedashu008)及开氪君微信(kaike36kr),还能加入讨论群。


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